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五环十四招·第9篇:再谈市场规划与计划预测

五环十四招·第9篇:再谈市场规划与计划预测

首发:麦子禾咨询

作者:石头|战略营销咨询顾问

这个专题写完,可能很长一段时间,都不会涉及五环十四招,所以这个专题的内容,尽量分享详细一些,在顺序上也可以可能想到哪里,写到哪里,有一点是可以确定的,到结束的时候,整个专题的内容是相对有质量的。

在第8篇中,石头做了本专题第一次回顾,围绕五环十四招第1环和第2环的内容,思考着如何拉通,其中两个核心就是,产品机会点与区域(客户)机会点的拉通,公司市场规划与区域市场规划拉通。

专题第9篇,我们暂时停下分享机会点与市场格局管理的步伐,继续回到市场规划与计划预测环节,再次看看五环十四招第1环的整体逻辑与华为方法联系。

1、市场规划与预测的整体逻辑

从某种意义来说,市场规划与计划预测部分,实际上,我们做了一个简单的战略规划与年度经营计划,为什么这么说。

因为市场规划部分,主要做两个动作,一个是市场分析,另一个是市场规划。

其中,市场分析主要洞察四个方面,一是宏观环境分析,二是产业环境分析,三是客户分析,四是竞争分析。

准确地说,四个维度的分析,还少了一个环节,就是看自己,我们自身的资源与能力,存在一种种可能,是在市场规划部分,做了弥补。

前面的四个或五个分析,都在做一件事,就是分析行业价值转移趋势,分析客户需求变化,分析竞争对手策略与变化,其目的是为了洞察机会点。

机会点找到后,要做的事情,就是对机会点进行评估与选择。

通常的逻辑是,分析机会点的潜在空间、增长情况、获利能力(平衡竞争、进入门槛)、战略重要性,基于这些要素进行机会点选择。

选择好机会点后,要对机会点进行业务设计,重点回答我们的客户是谁,我们为客户提供什么样的价值主张,我们如何获利,我们要开展哪些经营活动,我们如何保护自己的利润池,需要什么样的组织来实现。

到这里,业务方向相对清晰了,接下来要思考的就是,我们要定什么样的目标,目标怎么定,不是凭空来的,而是需要从客户中来(针对客户进行销售预测)。

销售预测最关键的就是订货预测,订货预测的核心逻辑是,我们聚焦哪些机会点,这些机会点在区域层面,在客户层面有哪些机会,这些机会点的预测、汇总、评估,就是我们的订货预测。

基于订货预测,紧接着可以做收入与回款预测,去年的订单在今年交付验收的会有多少,今年新的订单,本年度能转化的有多少,收入指标定多少,回款指标定多少。

最后,基于要抓住这些机会点,要成功实现业务转化,要完成年度预算目标,我们需要投入多少资金,需要打造一个什么样的队伍(人员投入)。

2、市场规划与预测的内在方法

五环十四招第1环的内在方法体系,石头认为,主要有两大华为类方法体系,一是华为市场管理(MM)流程,二是轻量级战略规划方法之五看三定。

1)从华为市场管理MM流程来看

市场管理MM流程,主要由六大板块构成,分别为理解市场、市场细分、组合分析、制定业务战略规划、融合和优化业务计划、管理业务计划并评估绩效。(往期有MM专题分享,感兴趣的朋友可看看)。

市场管理MM作为华为早期的战略管理工具,是华为其他类销售方法的一个源头与指引,五环十四招的市场规划与计划预测部分的方法,大概率来源于MM。

比如,MM中的理解市场,主要做两件事,其一是澄清愿景、使命和战略目标,围绕战略意图做文章;其二是进行市场分析,而市场分析的内容,包括宏观环境分析、产业环境分析、客户分析、竞争分析等多个层面。

再者,就是MM中的组合分析,组合分析的核心,是对细分市场的优先级进行排序,采用的方法是SPAN(战略定位分析)。

两者的区别在哪里,市场管理MM流程中的方法,更加详细具体,所涉及的内容更加广泛。

比如,五环十四招中的业务评估选择,只看到了市场吸引力方面的分析,没有看到企业竞争力方面的分析,没有形成完整的SPAN分析结构。

2)华为五看三定战略工具来看

五看三定作为轻量级的战略规划方法,其中五看主要指看宏观、看市场/客户、看竞争、看自己、看机会,三定主要指定战略控制点、定目标、定策略。

五看部分的内容,跟五环十四招中市场分析相关内容,内在逻辑是一致的,都要分析宏观环境、分析产业环境、分析客户、分析竞争对手、分析自身,最后得出我们的机会点在哪里。

至于三定(定战略控制点、定目标、定策略),在五环十四招的业务设计(基于价值驱动的业务设计VDBD模型)中部分体现,比如战略控制点本身。

写在最后

同一时期的华为方法体系是相通的。

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