五环十四招·第9篇：再谈市场规划与计划预测

首发：麦子禾咨询

作者：石头|战略营销咨询顾问

这个专题写完，可能很长一段时间，都不会涉及五环十四招，所以这个专题的内容，尽量分享详细一些，在顺序上也可以可能想到哪里，写到哪里，有一点是可以确定的，到结束的时候，整个专题的内容是相对有质量的。

在第8篇中，石头做了本专题第一次回顾，围绕五环十四招第1环和第2环的内容，思考着如何拉通，其中两个核心就是，产品机会点与区域（客户）机会点的拉通，公司市场规划与区域市场规划拉通。

专题第9篇，我们暂时停下分享机会点与市场格局管理的步伐，继续回到市场规划与计划预测环节，再次看看五环十四招第1环的整体逻辑与华为方法联系。

1、市场规划与预测的整体逻辑

从某种意义来说，市场规划与计划预测部分，实际上，我们做了一个简单的战略规划与年度经营计划，为什么这么说。

因为市场规划部分，主要做两个动作，一个是市场分析，另一个是市场规划。

其中，市场分析主要洞察四个方面，一是宏观环境分析，二是产业环境分析，三是客户分析，四是竞争分析。

准确地说，四个维度的分析，还少了一个环节，就是看自己，我们自身的资源与能力，存在一种种可能，是在市场规划部分，做了弥补。

前面的四个或五个分析，都在做一件事，就是分析行业价值转移趋势，分析客户需求变化，分析竞争对手策略与变化，其目的是为了洞察机会点。

机会点找到后，要做的事情，就是对机会点进行评估与选择。

通常的逻辑是，分析机会点的潜在空间、增长情况、获利能力（平衡竞争、进入门槛）、战略重要性，基于这些要素进行机会点选择。

选择好机会点后，要对机会点进行业务设计，重点回答我们的客户是谁，我们为客户提供什么样的价值主张，我们如何获利，我们要开展哪些经营活动，我们如何保护自己的利润池，需要什么样的组织来实现。

到这里，业务方向相对清晰了，接下来要思考的就是，我们要定什么样的目标，目标怎么定，不是凭空来的，而是需要从客户中来（针对客户进行销售预测）。

销售预测最关键的就是订货预测，订货预测的核心逻辑是，我们聚焦哪些机会点，这些机会点在区域层面，在客户层面有哪些机会，这些机会点的预测、汇总、评估，就是我们的订货预测。

基于订货预测，紧接着可以做收入与回款预测，去年的订单在今年交付验收的会有多少，今年新的订单，本年度能转化的有多少，收入指标定多少，回款指标定多少。

最后，基于要抓住这些机会点，要成功实现业务转化，要完成年度预算目标，我们需要投入多少资金，需要打造一个什么样的队伍（人员投入）。

2、市场规划与预测的内在方法

五环十四招第1环的内在方法体系，石头认为，主要有两大华为类方法体系，一是华为市场管理（MM）流程，二是轻量级战略规划方法之五看三定。

1）从华为市场管理MM流程来看

市场管理MM流程，主要由六大板块构成，分别为理解市场、市场细分、组合分析、制定业务战略规划、融合和优化业务计划、管理业务计划并评估绩效。（往期有MM专题分享，感兴趣的朋友可看看）。

市场管理MM作为华为早期的战略管理工具，是华为其他类销售方法的一个源头与指引，五环十四招的市场规划与计划预测部分的方法，大概率来源于MM。

比如，MM中的理解市场，主要做两件事，其一是澄清愿景、使命和战略目标，围绕战略意图做文章；其二是进行市场分析，而市场分析的内容，包括宏观环境分析、产业环境分析、客户分析、竞争分析等多个层面。

再者，就是MM中的组合分析，组合分析的核心，是对细分市场的优先级进行排序，采用的方法是SPAN（战略定位分析）。

两者的区别在哪里，市场管理MM流程中的方法，更加详细具体，所涉及的内容更加广泛。

比如，五环十四招中的业务评估选择，只看到了市场吸引力方面的分析，没有看到企业竞争力方面的分析，没有形成完整的SPAN分析结构。

2）华为五看三定战略工具来看

五看三定作为轻量级的战略规划方法，其中五看主要指看宏观、看市场/客户、看竞争、看自己、看机会，三定主要指定战略控制点、定目标、定策略。

五看部分的内容，跟五环十四招中市场分析相关内容，内在逻辑是一致的，都要分析宏观环境、分析产业环境、分析客户、分析竞争对手、分析自身，最后得出我们的机会点在哪里。

至于三定（定战略控制点、定目标、定策略），在五环十四招的业务设计（基于价值驱动的业务设计VDBD模型）中部分体现，比如战略控制点本身。

写在最后

同一时期的华为方法体系是相通的。

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